Levý horní roh Logo horní pravý roh
Horní levý roh
Reklama
Reklama Vyhledávání
Nejnovější články
Takto bude vypadat telefon Google Pixel! Unikl první obrázek.
Doučování matematiky Hradec Králové
Týdnoviny aneb Stát jako firma fungující z dotací
Rubriky
Aktuálně
Android
Android - tipy a triky
Čína - cestopis
Filmové recenze
Hodnocení restaurací
Komentáře
Maturitní otázky
Na čem právě dělám
Počítače
Recepty
Reklamy
Svatba
Tipy na výlet
Týdnoviny
Ukrajina
Z Internetu
Nové komentáře
Reklama
ZaRohem.cz > Maturitní otázky > Státnicové otázky: č.12 Podniková ekonomika

Státnicové otázky: č.12 Podniková ekonomika

2.2.2009 | Visnery

Cena a cenová politika podniku 

  • Cenová politika podniku uvádí do souladu dvě základní tržní  síly a to je nabídku a poptávku, což je základ fungování tržního mechanismu.
 

Cena:

  • peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží nebo vytvořená pro oceňování zboží
  • suma hodnot, kterou zákazníci vyměňují za užitek z vlastnictví nebo používání služby
  • V obecné ekonomické teorii je cena definována jako specifická forma směnné hodnoty, totiž jako směnná hodnota vyjádřená v penězích jako všeobecném ekvivalentu.
  • Cena z pohledu marketingu - základní nástroj marketingového mixu. Musí zákazníka přesvědčit o koupi daného zboží.

Tržní  hodnota

  • finanční  částka, kterou je možno získat prodejem majetku mezi dobrovolně  a legálně jednajícím potencionálním kupcem a prodávajícím, obě strany mají na uskutečnění transakce zájem, nejsou ovlivněny nátlakem ani zvláštní motivací typu nekalé soutěže, znají všechna relevantní fakta

Význam ceny

  • důležitá  informace o trhu pro podniky
  • stanovuje podniku určitá kritéria, podněcuje jeho aktivity určitým směrem
  • nejpružnější proměnná z marketingového mixu (výrobek, cena, komunikace, distribuce)
  • informace o výši tržeb z prodeje výrobků či služeb nabízených podnikem na trhu
  • určuje hodnotu výrobku či služby zákazníkovi (částku, kterou je za ně ochoten zákazník zaplatit)
  • množství zboží kupovaného zákazníkem závisí na ceně zboží
  • úzký vztah mezi poptávkou a nabídkou, vyšší cena zákazníka odradí, nižší zvýší jeho zájem (ne v každém případě!)
  • pro spotřebitele: úhrn prostředků, kterých se musí vzdát, aby obdržel jinou hodnotu, tj. zboží nebo službu
  • pro výrobce: stanovení ceny je klíčové rozhodnutí ovlivňující ziskovost podniku
 

Funkce ceny:

  1. regulační – základní funkce ceny, vychází ze zákona nabídky a poptávky, kdy cena vystupuje jako tržní regulátor
  2. distribuční – cena je jako nástroj rozdělení důchodů v ekonomice
  3. alokační – pomocí ceny se subjekty rozhodují, kam umístit disponibilní zdroje
  4. kriteriální – kritérium pro rozhodování o koupi daného statku (význam se liší u jednotlivých subjektů s ohledem na jejich kupní sílu a cíle, které koupi daného statku sledují)
  5. informační – nositel informací o situaci na trhu
  6. racionalizační – má možnost ovlivnit racionální využívání zdrojů )smyslem vyšší ceny je většinou vyvolání snížení poptávky (u společensky nežádoucích produktů) nebo zamezit devastaci životního prostředí cestou omezování spotřeby účelným využíváním přírodních zdrojů)
  7. evidenční – projevuje se především v účetní evidenci, slouží jako měřítko vstupů a výstupů

 

Cíle podniku při stanovení  cen

  • Maximalizace běžných příjmů
  • Maximalizace zisku (cíl obvykle stanoven ve fázi zralosti životního cyklu výrobku)
  • Tržní podíl (cíl obvykle stanoven v počátečních fázích životního cyklu výrobku)
  • Maximalizace růstu objemu prodeje (většinou krátkodobý zájem podniku, výprodej nadbytečných zásob, cílem je uvolnění prostor novým druhům zboží)
  • Návratnost investic (dlouhodobá strategie)
  • Špičková kvalita výrobků (cena úměrná kvalitě, cílem je vedoucí postavení na trhu v kvalitě výrobků)
  • Přežití (krátkodobý cíl)
 

Proces stanovení  ceny

    • Cenová politika firmy se formuje v závislosti na politice výrobku. Úroveň ceny se neustále mění především podle toho, v jakém stádiu tržní životnosti se výrobek nachází, jak je organizována distribuce a jakým způsobem se využívá komunikačních nástrojů. Cenová politika firmy zahrnuje proces systematického rozhodování o cenách. Začíná:
  1. vymezení cílů cenové politiky
  1. určení strategie cenové politiky
  2. analýza nákladů a analýza stavu nabídky a poptávky
  3. volba vhodné metody tvorby ceny
  4. vymezení nástrojů cenové politiky (slevy a příplatky)
  5. zajištění cenové kontroly
    • Stanovení ceny nepředstavuje jednorázovou záležitost, ale dlouhý proces vývoje výrobku.
    • Cenu nelze stanovit jen metodami, proto mají stále velký význam polemická rozhodnutí o ceně, vzniklá na základě intuice, založená na bázi expertního oceňování vlivu různých faktorů.

  

Hlavní  příčiny změny ceny

  • chování konkurence
  • výrobní kapacita při nedostatečném využívání
  • snížení tržního podílu firmy
  • nesoulad mezi poptávkou a nabídkou
  • zvýšení nákladů
 

Při stanovení  ceny mohou prodejci poskytovat různé formy slev:

  • srážka při platbě (při dřívějším zaplacení faktury)
  • kvantitativní srážka (při nákupu většího objemu zboží)
  • sezónní srážka (při nákupu zboží mimo sezónu)
  • funkční srážka (poskytována distribučním článkům, které na sebe přebírají určité marketingové funkce)
  • prémie (poskytované pravidelným zákazníkům)

 

Cenová politika

  • formována v závislosti na politice produktu, distribuce a komunikace
  • úroveň ceny se mění podle stádia tržní životnosti výrobku, organizace distribuce a způsobu využití komunikačních nástrojů
  • proces systematického rozhodování o cenách:
  1. vymezení cílů cenové politiky
  1. určení strategie cenové politiky
  2. analýza nákladů a analýza stavu nabídky a poptávky
  3. volba vhodné metody tvorby cen
  4. vymezení nástrojů cenové politiky (cenové slevy a příplatky)
  5. zajištění cenové kontroly
 

1. Cíle cenové politiky firmy

Podle toho čeho chce firma dosáhnout (např. proniknutí na trh). Východiskem stanovením ceny je cenová politika odvozena z celkové strategie podniku. Rámec cenové politiky je vymezen třemi oblastmi:

  1. podnikově orientované cíle (zvýšení prodeje obratu…)
  2. obchodně orientované cíle (zlepšení umístění výrobků a prezentace)
  3. zákaznicky orientované cíle (ovlivnění zákazníka cenou)
 

   Cíle cenové politiky je také možno provést podle jejich měřitelnosti:

  1. ekonomické cíle (kvantitativní cíle)
    • maximalizace zisku – pomocí vysoké cenové úrovně
    • maximalizace obratu – maximalizace tržeb
    • maximalizace prodeje
    • dosažení určitého tržního podílu
    • přežití – úhrada průměrných variabilních nákladů firmy
    • návratnost investic
  2. psychologické cíle (kvalitativní cíle)
    • získání prestiže a vytvoření pozitivního image ve společnosti
    • věrnost zákazníků (firmě, výrobku a značce)
    • vedoucí postavení ve kvalitě
    • spokojenost zákazníka

2. Určení  strategie cenové politiky

Cenová  strategie  je postup práce s určitou (nízkou, vysokou, standardní) úrovní ceny za účelem dosažení předem vymezeného dlouhodobého, popř. střednědobého cíle.

3. Analýza nákladů a analýza stavu nabídky a poptávky

    Je třeba nadefinovat konkrétní výši ceny určitého výrobku a teprve tu pak lze posuzovat (je-li vysoká, obdobná či nízká) vzhledem ke konkurenci, nákladům, požadavkům zákazníka a následně odvodit, je-li vhodnou cenou vedoucí k vytčenému cíli

 

  Faktory ovlivňující tvorbu ceny:

  1. Interní faktory:
    1. marketingové cíle podniku
    2. marketingové strategie podniku
    3. náklady (vymezují min. možnou hranici ceny, jejich členění
    4. organizace ceny (kdo cenu stanoví)
  2. Externí faktory:
    1. povaha a stav trhu, poptávky (typy trhů, vnímavost spotřebitele, cenová elasticita, křížová elasticita, příjmová elasticita)
    2. konkurence (stav, úroveň, cíle, strategie)
    3. ostatní faktory (vyplývají z makroekonomických vztahů, státní politiky)

4. Volba vhodné metody tvorby cen

   Tři základní skupiny metod stanovení cen:

  1. metody cen orientované na náklady
  2. metody cen orientované na konkurenci
  3. metody cen orientované na zákazníka
 

5. Vymezení  nástrojů cenové politiky (cenové  slevy a příplatky)

    Tvorba cen začíná u ceníku a u stanovení základní ceny, na jejímž základě se vytváří rozsáhlá cenová struktura. 

    Úkol cenové struktury:

  1. pokrýt různé výrobky a dodatečné položky
  2. rozlišit odlišnosti poptávky a nákladů na různém území, v různém množství a pravidelnosti
  3. časový průběh nákupů
  4. specifika různých tržních segmentů
 

    Nástrojem cenové politiky je i kondiční politika, tj. politika cenových slev a srážek a příplatků a přirážek, vyjadřující sílu výrobce v oblasti cen. Slevy a srážky:

  1. hotovostní slevy - slouží ke zlepšení likvidity prodejců; odměna zákazníkovi za včasnou platbu; výše se odvíjí do výše úroků
  2. naturální slevy - ke koupenému produktu se přidává další zboží (3 za cenu 2)
  3. množstevní slevy - za nákup ve velkém nebo pravidelné nákupy (věrnost dodavateli)
  4. funkční slevy - poskytovány obchodníkům a zprostředkovatelských organizacím za zabezpečování některých funkcí
  5. sezónní slevy - za nákup mimo sezónu (různé formy výprodeje)
  6. psychologické slevy - výrobek původně prodáván za cenu vysokou, následně nabízen za cenu běžnou, nelze uplatnit u luxusního zboží!
  7. srážky zboží na protiúčet - snížení ceny nového výrobku za předpokladu, že zákazník při koupi navrátí zboží staré
  8. propagační srážky - slevy maloobchodníkům podílejícím se na akcích podpůrného charakteru v prodejnách (merchandising)

6. Zajištění  cenové kontroly

    Neustálé monitorování tržní situace a přizpůsobování se proměnlivým podmínkám tržního prostředí. Cenová kontrola je zaměřena:

    1. ke konkurenčním cenám

    2. k obchodním cenám

    3. ke konečným spotřebitelským cenám 

Metody tvorby cen

 
  • Volba metody závisí na záměrech podniku, na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech a na podmínkách, v nichž se podnik nachází. Dále také na fázích životního cyklu výrobku.
  • Z vymezení základních prvků odvozujeme tři základní skupiny metod stanovení ceny a to metody tvorby cen orientované na náklady, metody tvorby cen orientované na konkurenci a metody tvorby cen orientované na zákazníka.
 

1. NÁKLADOVĚ  ORIENTOVANÁ TVORBA CEN 

    • Vhodnost použití jednotlivých druhů metod se liší podle: oblasti působení podnikové činnosti (průmysl, obchod, služby); charakteru výroby ( kusová, sériová,hromadná); šíře sortimentu ( homogenní, heterogenní sortiment).
 
    • Základem všech nákladových metod stanovení ceny je kalkulace nákladů
    • náklad = peněžní hodnota všech vstupů umožňujících zhotovení výrobku a jeho dodání na trh
    • úkol kalkulací je vyjádřit přímé náklady na kalkulační jednici a co nejobjektivnější přiřazení adekvátní části režijních nákladů
      • jednicové (přímé), lze je jednoznačně přiřadit kalkulační jednici
    • režijní (společné), které se objektivně nedají vyjádřit na kalkulační jednici, jsou společné pro určitou činnost určitého útvaru (režie)
     
    • Výhody
  • nabízí relativně jasná pravidla pro stanovení výše ceny
  • zaručuje firmě, že bude dosahovat určitou míru zisku u každého vyráběného produktu
  • umožňuje podniku získat výhody ze struktury svých náklady
  • při snížení vlastních nákladů výroby a zachování původního rozpětí zisku může firma snížit své prodejní ceny a získává tak tzv. konkurenční převahu
 
  • Nevýhody
  • neodrážejí reálnou situaci existující na trhu (skutečnost, jakou částku jsou zákazníci ochotni za výrobek zaplatit)
  • pro management podniku je obtížné odhadnout množství výrobků, které by mělo být vyrobeno a prodáno

Nejznámější nákladové metody tvorby cen

a) Kalkulace úplných nákladů

  • Doporučený kalkulační vzorec pro kalkulace ceny by měl obsahovat:
    1. přímý materiál
    2. přímé mzdy
    3. ostatní přímé náklady
    4. výrobní režie____________________________

      vlastní  náklady výroby

    1. správní režie_____________________________

      vlastní  náklady výkonu

    1. nákupní režie
    2. prodejní režie____________________________

      úplné vlastní náklady výkonu

    1. zisk____________________________________

      prodejní  cena (netto) 

  • Podstatou kalkulace a kalkulování je především výpočet složky, která  v tomto procesu zaujímá dominantní postavení, tj. nákladů. Samozřejmě, že důležitý je i výpočet ceny, ale ten již mnohem více závisí na tržní situaci =  kalkulace se v tržní ekonomice převážně redukuje na otázku kalkulace nákladové.
 

Metody kalkulace úplných nákladů

  1. Individuální kalkulace = nejznámější nákladová metoda, která spočívá ve vyčíslení jednotlivých nákladových položek přímo na kalkulační jednici
  2. Kalkulační porovnání = používá se v případech, kdy oceňujeme výrobek podobný výrobku, který jsme na základě kalkulace ocenili již dříve
  3. Stavebnicový způsob tvorby cen =  vzniká jako součet známých cen jeho jednotlivých částí. V praxi nebývá častý.
  4. Parametrická metoda = založená na principu, že se cena vyvíjí na technicko-ekonomickém parametru
  5. Metoda podnikových cenových normativů = cenové normativy si tvoří podnik sám na základě předchozí ekonomické reality
  6. Dynamická kalkulace = cílem je přizpůsobit výpočet nákladové ceny skutečnosti, že pro každý objem výroby je vhodné stanovit jinou výši přirážky
  7. Metody marginální analýzy = cílem je najít optimální množství výroby a cenu odpovídající maximalizaci zisku
  8. Metoda s ohledem na návratnost investic = určuje cenu, která má podniku zaručit cílovou míru návratnosti
 

b) Kalkulace neúplných nákladů

    • Objevila se v USA v 50. letech a slouží k rozhodování o minimální ceně výrobku, velikosti krytí fixních nákladů a optimální struktuře výrobního sortimentu.
    • Kalkulace neúplných nákladů se používá k výpočtu krycího příspěvku – příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku podniku. Krycí příspěvek pro určitou sortimentní položku vypočteme jako rozdíl tržeb a variabilních nákladů.
    • Krycí příspěvek na určitou položku určíme: čisté tržby za dané zboží – jednicové náklady na zboží – poskytnuté provize pro prodejce a zprostředkovatele – příplatku = krycí příspěvek
 
 

c) Metoda cílové ceny – cílová míra rentability

      • prioritní rozhodnutí je o míře zisku jako celkové míry rentabilita kapitálu vloženého do 
              výroby:
  • rozhodnutí o míře zisku
  • rozhodnutí o určitém standardu využití výrobní kapacity
  • propočet nákladů na jednotku produkce
  • konečný propočet ceny (náklady + míra zisku)
  • prověrka ceny na trhu
      • Úkolem je snížení úplných nákladů na výrobu.
      • Pevně stanovená míra zisku – nutnost návratnosti investic.
 

2. TRŽNÍ  METODY TVORBY CEN 

  1. Metody orientované  na zákazníka
  • je novějším způsobem určení ceny
  • vychází z marketingové koncepce podniku. Zahrnuje ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka
  • při stanovení ceny se nevychází z výrobních nákladů, ale pouze z toho, jakou hodnotu výrobek nebo služba má pro kupujícího
  • hodnota se stává základem stanovení ceny
  • strategie je většinou zaměřena na maximalizace zisku podniku
  • výhody: reálnost, odpovídá způsobu rozhodování kupujícího o nákupu, nejlépe vyjadřuje jeho potřeby a přání, jelikož přání a potřeby kupujících jsou různé je potřeba se zaměřit na určité segmenty
 
    • Metoda přímého hodnocení = dotazování na částku, kterou by byl respondent ochoten vynaložit
    • Bodová metoda = hodnotí se výrobek ne pomocí peněz ale bodů. Cenově neanalyzujeme jen jeden výrobek, ale také výrobky konkurenční. Nevýhodou je, že musíme stanovit a respondenty seznámit se standardním výrobkem.
    • Metoda stanovení ceny jako hodnoty vnímané zákazníkem = používá se u zboží, které má pro zákazníka vyšší morální hodnotu – dává mu větší uspokojení. Cena se určuje pomocí bodů, kolik je ochoten zákazník za výrobek zaplatit.
 
  1. Metody orientované  na konkurenci
  • je nejjednodušší metodou. Vychází z předpokladu, že podnik stanovuje ceny vyšší, nižší, většinou však  stejné jako konkurence
  • používá se v případech, kdy jde firmě o udržení svého tržního podílu. Obvykle je vyvíjen tlak na tvorbu ceny, která odpovídá konkurenční ceně v době, kdy klesl tržní podíl firmy, nebo dosáhl nežádoucího stavu.
  • Pokud chce podnik uplatnit tuto metodu, musí vyhodnotit, do jaké míry je její výrobek podobný konkurenčnímu
  • Je-li výrobek naprosto odlišný, může bez ohledu na konkurenční ceny stanovit jeho cenu například dle vnímané hodnoty zákazníkem
  • Výhody: jednoduchost, poskytuje do určité míry pohled zákazníka na výrobek ve vztahu k obdobným výrobků konkurenčním
  • Nevýhody: nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu
 
    • Metoda stanovení  ceny odvozením ze zahraničních cenových relací = pro oceňování nového domácího výrobku v případě, že zde byl již dříve vyráběn. Tato metoda poskytuje jen orientační výsledky.
    • Metoda stanovení ceny se zřetelem na pravděpodobnost uzavření kontraktu = posuzuje každou uvažovanou cenu nabídky ve vztahu ke konkurenčním cenám. Největším problémem je zde stanovení pravděpodobnosti.
 

3. Konkurenční a odvětvová orientace cenové tvorby 

  • orientace na ceny konkurence
  • orientace na cenového vůdce, který je buď v dominantním nebo barometrickém postavení (firma s dlouholetou tradicí)
  • musíme kopírovat cenu cenového vůdce, neexistuje pevná relace mezi cenou a náklady
  • sledováním této cenové tvorby se vzdává konkrétního  boje v rámci udržení minimálního rizika.
 
 

METODY OPERATIVNÍ  TVORBY CEN 

  • Abychom mohli tuto výši ceny považovat dále za operativní, je zapotřebí, aby zohledňovala taková hlediska, jako jsou cenové požadavky určitého zákaznického segmentu, úroveň kvality zákaznických služeb, místa a množství prodeje v čase v porovnání s konkurencí.
 

Cenová  regulace

  • Regulací cen se rozumí stanovení nebo přímě usměrňování výše cen cenovými orgány a místními orgány.
  • Máme čtyři způsoby regulace:
  1. úředně stanovené ceny – vyhlášeno jako maximální, pevné a minimální.
  1. věcně usměrňované ceny – maximální rozsah možného zvýšení ceny zboží ve vymezeném období, maximální podíl promítnutí zvýšení cen určených vstupů do ceny ve vymezeném období nebo závazný postup při tvorbě ceny nebo její kalkulaci
  2. časově usměrňované ceny – minimální časový předstih pro ohlášení uvažovaného zvýšení, minimální lhůtu, po níž lze uvažované zvýšení ceny uskutečnit, časově omezený zákaz opětovného zvýšení ceny.
  3. cenové moratorium – časově omezený zákaz zvyšování cen daného zboží nad dosud platnou úroveň

 
Dočetli jste až sem a chcete pokračovat?
Diskuze ke článku Tisk článku 

© Visnery - všechna práva vyhrazena autorovi tohoto článku. Jakékoli další šíření tohoto článku je porušením zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a právech souvisejících s právem autorským. Bez předchozího písemného souhlasu autora je zakázána jakákoli další publikace, přetištění nebo distribuce článku či jeho části.

Diskuze ke článku
 

Oblíbenci
D-FENS
Arthur Dent
Zrcadlo
Test Osobnosti
Hansuv.net
Zumba.ZaRohem.cz
Lafiho výlevník
Elektronické cigarety
ZaRohem.cz
Úvodní stránka
RSS články
RSS diskuze
Redakce
E-mail
Ochrana osobních údajů
Výročí dne
Je 8.12.2016
Dnes má svátek Květoslava
původ jména je český a znamená: kvetoucí
Nové komantáře
Sodastream - zkušenosti, postřehy. Koupit či nekou
Hana 25.11.2016 22:18
Dobrý den, dlouho jsem váhala zda SodaStream koupi...
Test SMART ForTwo aneb Jak jsme řídili trpaslíka
nikoš 9.11.2016 14:04
felda jako prvni auto neni spatna - az na tu bezpe...
Hromadné zmenšení obrázků/fotografií
Vlada 21.10.2016 13:16
Moc dekuji za clanek. Pomohl mi k rychlemu zmensen...
Jak zašifrovat flashdisk či přenosný disk?
George 4.8.2016 12:03
Ahoj Díky za hezky popis TC a chci se zeptat co v ...
Test osobnosti aneb Který typ je nejběžnější a kte
ava 16.7.2016 18:25
XXXJ Super takže mi to zase nic neřeklo......
TOPlist